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“秀出想法、比拼樂趣”，這種水得透頂的廣告語就是一些缺乏創意的正常人，把消費者都想象成神經病的成果，遠不如一句“54層”（肯德基燒餅）來的透徹。
從今年4月份開始，聯想在全國28個省、市、自治區的136所高校開展了idea NBA紀念機型營銷創意大賽，鼓勵大學生以“秀出想法、比拼樂趣”的形式來參賽，并為大學生提供超過1000多個店面實習和就業的優先機會，還為優勝者提供北大MBA培訓、職業規劃指導，為28個省冠軍提供1萬元idea種子基金。短短兩個月內，全國報名就近7萬人，大賽的主題“想法全明星”等關鍵詞在網上的搜索量也已超過700多萬。
從這些數字上
看，這應該是一個多快好省的活動，秉承了聯想一貫少花錢多辦事的風格。但也就是這個辦活動的原則，常常成為聯想市場活動最大的絆腳石，結果就是：創意很好、開頭很好、結尾很遺憾。 因此，我對這次idea營銷創意大賽的總結就是：方向對了，力道不夠！
方向對了
為什么說方向對了？
第一，目標人群選擇精準。
目前中國第一次購買筆記本的消費者一半以上都是大學生，和大學生的溝通是否暢通，決定著一個筆記本電腦品牌的生死存亡。這次的營銷創意大賽就是聯想與大學生溝通計劃的一部分。
大學生群體有個最重要的特點，就是居住集中、習慣雷同，宣傳成本低。這就是為什么考研班能夠成為炙手可熱的商業模式，只要在校園里貼貼海報，論壇里發發帖子，最多把每個宿舍都摸一遍，就幾乎可以做到人盡皆知。因此，下力氣在這個集中的人群上面，必將會有大的收獲。
第二，活動的切入點很準。
營銷大賽即具有娛樂性又具有學習性，這種兩者兼備的幻象正是大學生們的向往。同時在參加營銷大賽的過程中，學生們不得不一遍又一遍的去發掘ideapad的銷售賣點和品牌優勢，通過不斷的演練和一關一關的晉級，又能增加好幾倍的傳播力度。
第三，符合組織需要承擔的轉型趨勢。
隨著個人越來越強大，信息技術越來越發達，組織將從以往管理人、約束人的投資者形象，轉變為吸引人、服務人的合作伙伴形象。盛大集團正在做這樣的轉型，號召全中國的游戲制作者都“到盛大去創業”，盛大提供資金和平臺，為富有創意的年輕人搭建合作的舞臺。這樣形成的一個海星式的組織，將更具靈活性和生命力。聯想的這次活動有意無意間也順應了這一個潮流。
第四，讓消費者參與其中。
消費者今后也將不僅僅是被動的接受者，而是生產、營銷、創意的參與者。百事可樂讓消費者的笑臉上可樂罐，匡威讓消費者自己畫鞋，這些都是將消費者融入生產環節的經典案例。聯想這一次的嘗試在這個方向上也對了。
力道不夠
為什么說這次營銷創意大賽力道不夠呢？這就應該從傳播粘性上講起了。
這個活動太正常了，太中規中矩了，完全是正常人的正常思維推理的結果。因此，結束了就結束了，沒有人會再去傳播它、八卦它、回憶它。而一個充滿粘性的傳播創意是大膽的、突破性的、創新的，讓人們甚至在多年之后還能想起他、充滿激情的談論它。比如邁克爾．杰克遜，就注定是一個粘性人物。
具有粘性的傳播創意一般具有以下幾個特點：簡約、具體、意外、可信、情感和故事。讓我們套用這六條原則，對聯想的營銷創意大賽進行一些并不系統的改造，看看粘性效果如何。
1.想辦法讓一切變得簡約。
聯想設置了大量無關痛癢的獎品，比如實習機會、職業規劃什么的。最可笑的是1萬元的種子基金，拜托，大學里的學費也要1萬元一年。
我承認這些獎品對于大學生是有吸引力的，但我們要的不是僅僅他們來參賽，而是讓他們瘋狂的傳播！傳播！因此，在設計和宣傳的時候完全可以不要那么面面俱到、啰哩啰嗦，哪怕用最俗的手法：百萬獎金！也好過不痛不癢的一萬塊錢。
當然，作為有追求的營銷人員不應該那么俗。我們可以想想看以下獎勵方式，比如：獲勝者將免費赴美國參加楊元慶總裁的單獨早餐會！或者，獲勝者將作為柳傳志先生一年的見習助理！再或者，獲勝者將參觀聯想全球的12個辦事處（相當于環球旅行）。這僅僅是對獎勵方式的簡約，我們已經可以看到改善的希望了。
2.用具體的廣告語。
“秀出想法、比拼樂趣”，說實話，這就是一句非常不具體的廣告語，無法讓人產生任何與自己有關的聯想，更不會真的有一股所謂的沖動去比拼什么樂趣。這種水得透頂的廣告語就是一些缺乏創意的正常人，把消費者都想象成神經病的成果，遠不如一句“54層”（肯德基燒餅）來的透徹。
假如聯想的目的是想讓學生們傳播使用ideapad筆記本的快樂體驗，完全可以給出一個具體的范本作為人們想象的起點，就像那個癡迷于“54層”的小伙子所起的作用一樣，只需要告訴大學生們：“這就是聯想ideapad給XXX（具體的人名）帶來的快樂，聽說你有更好的？”
3.制造“意外”。
說到意外，這可是一個高難度的動作，尺度拿捏不好就會落入低俗或者曲高和寡的陷阱。百事可樂的市場總監曾經有一次用機槍掃射了可口可樂的自動販售機，很好的詮釋了意外的威力。
制造意外的方法是首先制作一個知識的缺口，人們的好奇心會驅使他們去填平這個缺口，這就達到了意外的效果。比如我們可以告訴大家，這次營銷大賽的贏家將獲得價值多少的總體回報（制造缺口），讓大家關心是誰，憑什么電子獲得了這樣的巨額回報。當人們內心建立了這樣的缺口，你不想讓他關心都不行，他們會為第二名喊冤，會炮制曾軼可（快女）這樣的話題主角。
4.用誠意贏得信賴。
對于聯想來講，似乎讓消費者信賴不是一件困難的事，但其實這里暗藏玄機。你如何讓消費者相信聯想是真的想要成為一個時尚的公司？真的具有解放的天性和惡搞的包容度？真的重視學生仔的創意，而不是僅僅為了居高臨下的完成“大學生溝通計劃”？
想想VISA，真的找了一個在網上竄紅的年輕人，把他搞怪的旅游招牌動作做成了系列廣告。
聯想真的可以嗎？
所以，要取得年輕人的信任，聯想需要拿出誠意來，真的欣賞這些孩子們，把他們的夢想和創意花錢去實現，不用多，一個就夠。
情感和故事是傳播過程中最厲害的武器，我從聯想發出的新聞通稿以及在貼吧上貼出的文章可以看出，他們沒有重視這些。宣傳的重點在領導講話和“目的”“意義”這些無意義的話題（這甚至算不上是話題）。
很多年前的一則直投廣告很好的詮釋了情感和故事的含義。這是一個音樂函授學校的廣告，廣告的標題是：“當我坐在鋼琴前面的時候他們都笑我，但當我開始演奏……”就這樣一句話，既飽含了情感，又是一個完整的故事。就算今天來套用也不過時：“當我參加聯想創意大賽的時候他們都笑我，但當我開始投入……”
說句題外話，前些天在飛機上碰巧和柳傳志先生坐在一起，話題很自然的聊到了他為什么要復出的問題。柳先生并不回避，告訴我說這是他們幾年前就已經看到的一步棋，他回到聯想做董事局主席，只是為了讓楊元慶做回全球的CEO。這個回答就非常具有粘性，因為他簡潔、意外又充滿著情感和故事。
（作者單位：北京交通大學應用傳播研究所） 《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關注營銷、一起關注企業成長。